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2015全國普洱茶產銷形勢(中國茶葉流通協會)分析報告

發布時間:2018/01/04 09:49

近二十年來,普洱茶是中國茶葉中最受關注與熱議的品種。自20世紀90年代國內普洱茶產業正式啟動后,普洱茶產量、價格在經歷了長達15年的持續攀升后,至2007年中期,價格泡沫破裂,產業大幅滑坡;2008年5月,普洱茶被國家質檢總局公告批準實施地理標志產品保護,《地理標志產品普洱茶》國家標準也于2008年8月正式實施;其后,在中共云南省委、省政府的政策強力支持與引導下,以及廣大產銷企業在推廣品飲與消費引導方面的不懈努力,普洱茶產業經過2008-2009兩年的底部盤整,于2009年底重拾升勢,連續數年保持量價齊增,至2014年云南普洱茶產量再創歷史新高。作為云茶的骨干產品,目前80%以上的普洱茶銷往云南省外的全國各省市及世界30多個國家和地區。


    為正確引導全國普洱茶生產、流通與消費走向,推動普洱茶產業盡快認識與適應中國茶葉經濟新常態,實現健康可持續發展,中國茶葉流通協會與全國普洱茶主要產銷省行業社團組織共同調研,結合農業部、海關總署及我會的有關數據,經匯總分析,形成《全國普洱茶產銷形勢分析報告(2015)》。具體如下:


     一、生產情況


    2014年,全國干毛茶總產量209.2萬噸,同比增加19.5萬噸;黑茶總產量28.04萬噸,增產5.84萬噸;普洱茶總產量11.4萬噸,增產1.84萬噸。


    回顧近五年云南普洱茶生產情況,可以看到以下四個特點:


    1、面積、產量、產值同增

    普洱茶種植區域分布在云南省的11個地州,75個縣,639個鄉鎮,主要產茶區為:普洱市、臨滄市、西雙版納州、保山市及德宏州。


    據云南省茶葉流通協會推算:2014年,云南普洱茶種植面積約為480萬畝,較2013年增20萬畝,增幅4.3%;產量11.4萬噸,增1.71萬噸,增幅17.6%;產值101億元,增31.4億元,增幅45%(注:產量、產值不包括普洱茶原料即曬青毛茶數值)。


        2、普洱茶生產集中度、精制水平提高


    2014年,云南普洱茶成品茶精制率達到68%。目前,云南省已有茶葉初制所(廠)8000多個,精制企業1000家;產值千萬以上茶企170多家,較2013年增加100多家;億元以上企業達24家,同比增加20家,產業集中度明顯提升。龍頭企業實力顯著增強,全國普洱茶標志性企業——大益勐海茶廠的產值高達21億元。


    3、古樹茶、山頭茶知名度提升


    由于資源的珍稀性、不可復制性,古樹茶、山頭茶深受部分茶人追捧,價格持續上揚,銷勢旺盛,成為當地茶農增收的亮點。以西雙版納州為例,2014年該地區古樹茶春茶總產量400噸,實現農業產值超2億元,同時還帶動了臺地茶鮮葉價上揚,部分古樹茶區臺地茶鮮葉收購價在40元/公斤以上;與之呼應,臨滄市區域名山茶同比上漲40%。


    4、總體均價仍低于全國平均水平


    目前,云南省普洱茶毛茶均價為33元/公斤,成品茶均價為88.6元/公斤,仍低于160-200元/公斤的全國名優茶均價。盡管在當前國內眾多傳統名茶價格滑坡、傳統市場形勢低迷的情況下,云南普洱茶價格有所回升,但仍屬價值洼地,產值提升仍有較大空間。


    二、銷售情況


    (一)內銷市場


    2009至2014年,云南省不斷加大“走出去”力度,云茶市場營銷網絡覆蓋全國各省(市、區),并延伸至二、三線城市(鎮),消費群體由華南、西南片區逐步拓展到西北、東北、華北等新區。目前,全國已有2萬多個云茶代理店、經銷點,營銷人員近4萬人,市場營銷網絡初步形成,在全國各主要銷區市場頗見成效。主要特點是:


    1、量價齊升,同步穩增


    廣東省是全國最大的普洱茶銷售市場。近年來,廣東省基本上每年都要消化普洱茶總產量的七成左右,其中90%以上集中在廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山、江門、惠州、肇慶等珠三角地區城市。據廣東省茶業行業協會統計:2009-2014年,廣東省累計銷售普洱茶約30萬噸,其中出口到港澳臺及東南亞地區超過1萬噸;年銷量從2009年的3萬噸到2014年的7萬噸,增長了一倍多。在價格方面,大宗普洱茶從2009年的40元/公斤漲至2014年的80元/公斤,翻了一番;目前,高端產品價格在1000-2000元/公斤,中端產品達到了400-600元/公斤,與2009年相比,漲幅均在200%以上。


    在北方最大的茶葉批發市場——濟南茶葉批發市場,普洱茶的銷售量從2009年至2014年一路上揚。據統計:該市場內的普洱茶銷售量自2009年至2010年提升了20%,至2013年則幾乎翻了一倍,即使在2014年整體市場看淡的情況下,普洱茶銷售仍保持了10%左右的增長。隨著銷售量的增加,銷售價格也不斷攀升,特別是隨著資本市場的活躍,純料古樹茶,印級老茶,名山名寨茶等產品的價格更是一路飆升。


    在茶葉消費較為理性的上海市場,據上海市茶葉行業協會抽樣調查后分析:2009-2014年,上海普洱銷售量年均漲幅在20%左右,銷售金額在6年間增長了3倍,年均遞增約34%。


    2、新常態下,增速放緩


    近兩年,中國經濟開始進入新常態階段,受宏觀環境、政策面及其它因素的影響,2014年各主銷區均出現銷售放緩、庫存增加、價格緩增的狀況。


    在廣東市場。2014上半年,普洱茶市場上掀起了一波古樹茶“炒作”之風,帶動銷售價格的迅猛上漲,再加上北方市場的興起,眾多企業紛紛前往云南搶購原料,致使古樹茶的原料價格至少攀升了50%;大宗普洱茶在進貨成本增加的情況下,市場售價仍有一定漲幅,約在80元/公斤左右。進入下半年,由于熱點降溫,加之股市上漲令部分投資普洱茶的資金轉移,因而市場出現了近年來少有的低迷景象。總體來看,廣東省2014年全年的普洱茶總銷量(含流轉量)約在7萬噸左右,與上年基本持平;但庫存量明顯有所增加,估計占總量的三成以上。


    這一現象在北方地區也有反映。據報告稱:2014年濟南市場上普洱茶量價增速明顯放緩,部分茶品的價格甚至出現了回落,特別是被收藏市場追捧的老茶、名山茶降幅最大。其中既有宏觀環境因素,也有市場理性回歸的因素,還有一些大品牌企業的價值引導作用。但這一情況有助于北方普洱茶消費市場整體趨穩。


    而在上海。2014年,盡管部分品牌企業處于營銷布局考慮而出現網點緊縮,但更多的普洱茶品牌企業入滬布點擴張,品牌間呈現出此消彼長的趨勢,整個上海普洱茶市場則繼續處于不溫不火的緩慢上升通道中。


    3、強化品牌,擴大宣傳


    通過五年的發展,普洱茶產業涌現出一大批規模實力雄厚、現代化程度高的品牌企業,并成為行業成為中堅力量。


    從濟南市場來看,從2009年到2014年普洱茶品牌激增加2倍以上。品牌企業的增加,既令消費者購買的茶品有了可靠的質量保障,還幫助普洱茶產業的良性發展。無論是大益嚴控經銷商炒貨囤茶,還是幫助經銷商培育消費者的鳳凰計劃,都影響著整個產業的價值取向。在大益、下關、中茶這樣的傳統品牌企業蛻變成長的同時,雨林、潤元昌、津喬等一批新生代普洱茶企業也在迅速崛起。以這些骨干品牌企業為主體舉辦的老茶會、老友會、泉茶會、書畫茶會等茶會形式隨之興起,對推廣和傳承飲茶文化傳統、促進普洱茶的傳播、培育大批普洱茶愛好者,發揮了重要作用。從消費市場發展角度,而言由于北方的普洱茶市場尚待成熟,懂普洱茶的人少,常常根據媒體或商家的講解和引導來購買普洱茶,所以在濟南市場甚至整個北方市場,消費領域的價值引導,普洱茶知識的宣傳推廣具有極其重要的意義。


    與此同時,各大普洱茶品牌也都開始在上海占有了一定的市場份額。各品牌都明確自身銷售定位,相互之間競爭有序。如永明普洱、石雨益昌號、土林鳳凰等主要經營“讓消費者喝得起的普洱”;潤本堂、德風居、茗之源等主要走中高端路線;鳴龍、昊展主要打造自身的品牌,提升市場形象和影響力。2014年,益本堂、永明、石雨益昌號等品牌均開始在上海設店總經銷;主要經銷綠色方圓老同志的上海昊展茶葉公司,僅用一年時間就開設了十多家體驗中心,拓展了百余家專柜,年銷售額也從2009年的百萬級躍升至2014年的千萬級。


    普洱茶的傳統市場——廣東省始終是各大品牌匯聚爭雄之地。2014年被視為:迄今為止,普洱茶企業品牌及文化在廣東省發展最為迅猛的一年。眾多普洱茶企業紛紛加大投入打造品牌以擴大知名度和影響力,例如合和昌、高頂、雨林、七彩孔雀、國皓等不吝巨資舉辦各種品牌宣傳推廣活動;在傾力打造品牌的同時,企業文化也成為當年普洱茶企業廣受關注的亮點,如寶和祥、祥源等在各地舉辦各種形式的品鑒會就取得了良好的效果;從2014廣州茶博會來看,相比往年,展會上自有品牌越來越多,展位的文化氛圍越來越濃,各種普洱茶品鑒會、推介會、論壇等內涵也在不斷提升。


    4、收藏品飲,南北不同


    廣東省的普洱茶消費歷來分為剛性需求和投資收藏兩種類型。前者是指目前珠三角地區的茶樓、茶館用茶仍以大宗普洱茶產品為主,加之普通消費者在日常生活中品飲茶葉也基本以普洱茶為主。后者則是由于普洱茶在特定的條件下具有“越陳越香”和“貯藏升值”的特性,故此或因消費者喜愛而被收存,或被投資者作為保值增值產品進行投資。


    廣東是全國普洱茶收藏最早、存量最多的省份,在2006年前后逐漸形成規模且不斷發展,主要集中在珠三角地區城市。據廣東省茶業行業協會介紹,僅東莞地區就號稱茶葉貯藏量在30萬噸左右,若以六成是普洱茶計算,東莞一地普洱茶的收藏量即達近20萬噸,而東莞的普洱茶藏量約占全省近半數,據此推算,廣東省的普洱茶收藏量大約在30-40萬噸左右。在南方收藏風氣的帶動下,近年來北京、濟南等北方地區的投資者也開始囤茶、藏茶,市場上出現了一波收藏普洱茶的熱潮。但這一情況在2014年得到了改變——隨著市場理性的回歸,大益等一些大品牌的價值引導,高端普洱茶市場開始回落,普洱茶消費市場趨于穩定。總體來看,北方普洱茶收藏屬于方興未艾。主要原因:一是北方還屬于普洱茶的新興市場,消費者因品飲需求而購買,普洱茶收藏的氛圍還沒有形成;第二是投資收藏市場存在一定的風險,北方投資者對這類藏品缺乏投資操作層面的經驗。而在上海,由于上海消費者本著“以喝帶藏、以藏帶喝”的初衷,因此普洱茶收藏仍然只是少數人的愛好,或帶有長線性的小投資,在一定程度上也推動了上海普洱市場的良性發展。


    由于幾年間普洱茶持續升溫,南方普洱茶市場趨于飽和,因此廣東地區這些天量貯藏普洱茶的出路已成為近年來各方關注的焦點。現東莞市政府及相關行業組織高度重視,已率先采取行動,通過建立“東莞茶倉”標準、制定行業公約、發揮展會點帶面的效應等有效措施,努力實現藏茶全方位“走出去”,其它地區的普洱茶商家也在調整思路和產品結構適應市場。相對而言,北方市場還有很大消費增長空間,所以坊間開始流傳普洱茶“生在云南,寫在臺灣,喝在廣東,藏在東莞,發展在北方”的說法。2014年,以一些東莞的主要普洱茶收藏企業為首的眾多普洱茶企業紛紛開展“普洱北行”,拓展北方市場,拓寬普洱茶銷路,取得了很好的收益。甚至有些企業雖然總部設在廣東,但在北方市場的銷售份額已經遠遠超出了本省的份額。


    5、品種辨識,南北各異


    由于市場營銷的需求,2014年普洱茶的產品區分更加細化,古樹茶、老樹茶、大樹茶成為了關注度最高的產品。但是,南北方消費者在消費普洱茶方面還是存在著明顯差異——南方的普洱茶消費多為“藏新喝老”,不少茶客購買普洱茶“以茶養茶”;而北方購買普洱茶,以現喝為主,喝新茶,較少機會喝到老茶。因此,南方消費者多愛購買布朗山,北方消費者喜愛以回甘和香氣聞名的勐庫茶及口感柔和的易武茶。而上海消費者對普洱茶辨識度尚有待提高,選擇茶品存在從眾心理。


    在調研中,值得注意的市場反饋有三點:(1)大益的馬餅、下關的T8653鐵餅、中茶的7571、老同志的7578最受市場關注,成為價值標桿。(2)古樹純料、干倉、老茶、單株茶等正在小范圍內悄然流行,如:國艷2014年推出的夢想60系列,采集60個山寨的古樹純料制作而成,得到市場的認可和追捧;紫大益、紅大益等大益中生代老茶在市場上仍有很高的號召力。(3)普洱茶市場受到新興的白茶和安化黑茶的沖擊。部分消費群體開始關注白茶和黑茶的收藏。


    (二)外銷市場


    據我國海關統計,2014年1-12月,我國普洱茶出口量額齊跌:出口量3385噸,成交金額3915萬美元,同比分別下降24.99%和9.63%。多個普洱茶主銷市場大幅下降,其中以日本、韓國和臺灣省最為明顯。2014年普洱茶對日出口41.66噸,金額170萬美元,分別降低35.72%和36.36%;對韓出口6.11萬噸,金額162萬美元,分別下降了45.79%和39.68%;對臺灣省出口25.53噸,金額401萬美元,分別降低74.73%和75.4%。與此同時,普洱茶出口均價上漲為11.56,同比上漲20.5%。


    茶葉出口量減少的原因為:一是茶葉出口價格漲幅較大,抑制了市場需求,貿易量下降;二是歐盟、日本等茶葉農殘檢測標準嚴苛、檢測方法多變;三是日本市場持續不景氣;四是臺灣地區嚴查以普洱茶名義出口的綠茶,造成出口受限。


    三、2015年展望

    今年入春以來,云南省全境天氣條件基本穩定,日照充足,雨量充沛,土壤墑情好,未受災害影響,總體有利于茶樹前期生長,部分茶區已比往年提前半個月開采茶青,預計2015年應是茶葉豐產之年。在總結發展經驗及預判今后一段時期宏觀經濟新常態的基礎上,目前云南普洱茶各大骨干企業已就2015年“控制產量基本穩定、實現價格理性提升”形成共識。


    在總產量基本穩定的前提下,相關產銷區行業組織一致認為,2015年全國普洱茶市場可能出現以下局面:


    1、消費日趨理性,銷量穩中有增,價格更趨合理:消費型茶葉逐漸占據市場主導,個人消費量明顯上升;高端茶品銷量滯后,中端茶品銷量增加;價格總體平穩上升,但高檔茶價格有所回落,中低價位將理性回升;產品包裝更加親民,品牌和質量最受關注。


    2、商家庫存保有量更加謹慎,茶葉收藏企業將謀求更多出路:普洱茶經銷商、收儲商及收藏者產生觀望態度,收儲囤貨放緩;北京、廣東等地將迎來短暫的關店潮,商家進行自我適度調整,縮小規模,降低成本,以求輕裝上陣;個別經營不善、具有投機心理的高端普洱茶品牌將被淘汰出局。


    3、電商平臺銷售份額繼續增加:在普洱茶電商熱賣的示范效應帶動下,越來越多的茶葉企業開始重視互聯網的營銷、依賴互聯網,一大批普洱茶企業將試水電子商務領域。


    4、普洱茶出口形勢不甚樂觀,國內市場基本穩定、略有調整。


    此外,云南省茶葉流通協會認為:2015年,茶產區在招商引資方面將受市場大環境影響,引入較大資金的難度增大,但社會游資仍會大量進入古樹茶、山頭茶產區。濟南市茶葉協會分析認為:北方普洱茶消費人群將進一步增長,帶動市場銷量增加;古樹茶交易數量逐漸增多,但交易價格會明顯回落;而陳放20年左右的老茶將出現一個銷售活躍期,交易會逐漸從原有的小圈子走入普通消費群體。廣東省茶葉行業協會指出:普洱茶品牌企業將在廣東市場進一步擴張;以茶文化促進茶葉消費和貿易的茶事活動依然興旺,各類茶會活動更加普及。


    四、產業建議


    (一)制定產業規劃,加強宏觀指導。建議地方政府加強對產業宏觀指導和政策支持,編制普洱茶產業中長期戰略規劃,重點在產業轉型升級,提質增效上下功夫;加強質量追溯體系建設,加大市場監管力度,推行切實有效的監管措施;同時,在民族茶文化優勢轉化上進行引導,將自然、科學、文化、旅游觀光及產品優勢整合并轉化為市場消費的驅動力;


    (二)重視品質信譽,拓展新興市場。建議普洱茶生產企業在提高單產、提升品質、延伸產業鏈上下功夫,重點打造“綠色生態”、“安全健康”的品質形象;品牌間應形成良性有序競爭,加強行業自律,維護好自身的品牌聲譽和消費群體,提升產品與品牌的信譽度;要注意把握飲茶人年輕化及互聯網營銷蓬勃發展的趨勢,生產適應市場需求的快銷品,培養更多消費群體;在鞏固現有市場的同時,加快拓展東北、華北和華中等新興市場,并擴大國際市場。


    (三)普及健康宣傳,引導理性消費。建議由行業協(商)會牽頭,地方政府、骨干生產企業、各地經銷商(特別是品牌銷售商)協同配合,加大對普洱茶品牌、保健功效及飲用的宣傳力度。通過參與“北京國際茶業展”、“中國(廣州)國際茶葉展”及“云茶走天下”等大型展覽展示推介活動,宣傳和樹立普洱茶整體形象;通過向消費者普及相關知識,正確指導消費者購買、飲用和收藏普洱茶。


    (四)搭建信息平臺,指導產銷發展。建議由全國性行業社團牽頭,地方政府、產銷區行業組織、骨干生產企業參與,共同構建全國性、專業化的信息溝通平臺,及時發布價格指數、景氣指數、供求信息、行業標準等產銷資訊,并以此為基礎,推動普洱茶產業的電子商務平臺建設。


      聯合發布單位:中國茶葉流通協會、云南省茶葉流通協會、廣東省茶業行業協會、上海市茶葉行業協會、濟南市茶葉協會。


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